domingo, 23 de noviembre de 2014

Cómo la empresa española llega al público chino

Entender el mundo virtual chino es básico para las compañías occidentales que aspiran a asentarse en el mercado oriental.


 ¿Qué le dicen nombres como Weibo, WeChat o Youku? Quizá no le suenen de nada, pero cientos de millones de personas los usan cada día. Así se llaman la principal red social, servicio de mensajería móvil y web de alojamiento de vídeos de China. Los equivalentes en el gigante oriental a «nuestros» Twitter y Facebook, Whatsapp y YouTube; los servicios y webs que nosotros conocemos y usamos pero que son bichos raros en China. Olvídense también de Google;allí funciona Baidu, un motor de búsqueda diseñado específicamente para el país asiático. Las marcas o empresas que deseen hacerse un hueco en el mercado chino deben tenerlo presente si no pueden permitirse segundas oportunidades. A esta conclusión llegaron los participantes del Esade China Europe Club Forum el pasado 30 de octubre. En China, el 98% de consumidores de Freixenet usa el móvil para las promociones La población china vive interconectada y compra online de forma asidua. Uno de los datos que se deslizaron en la jornada es significativo: a finales de 2015 China representará prácticamente el 25% de los usuarios globales de internet. Además, la compra vía dispositivos móviles es altísima en China, del 55% del total frente al 19% de otro gigante como EEUU. «Los chinos tienen 11 dedos, uno es sólo para el smartphone», bromea Manu Sánchez, presidente del China Marketing Center del Club de Marketing de Barcelona. No en balde, el 80% de los chinos se conecta con asiduidad a la red por medio de smartphones, destaca Gil Serra, el director general de Freixenet China. A pesar de que en este país la popular empresa de cava sólo efectúa el 3% de sus ventas vía online, Serra enfatiza que en China «el 98% del público de Freixenet usa smartphones para participar en las promociones». Que Taobao, la plataforma de compra online que opera Alibaba, sea la segunda web más visitada de China y se cuele en el Top 10 mundial -tras los pasos de Amazon y muy por encima de eBay-, no es ninguna casualidad. A los chinos les gusta comprar por Internet. Javier Torra, ex CEO de Simon Holding, enumera las ventajas que los consumidores chinos contemplan en la compra online, así como, también las preocupaciones o inconvenientes que aprecian. En el primer conjunto destaca la mayor gama y variedad de productos, unos precios más competitivos, mejores ofertas, la posibilidad de comprar productos de origen europeo y norteamericano y el poder hacerlo invirtiendo mucho menos tiempo que con la compra física. Como contrapartida, menciona, los consumidores chinos se preocupan por la autenticidad y la garantía de sus compras, en especial porque desde Hong Kong proliferan las imitaciones. El desafío de fortalecer una marca, hacerla más reconocible para el público chino e incrementar así sus ventas, se funda, según los participantes del foro, en visibilizar su procedencia y en lo que Manu Sánchez define como «e-achinarse». Barcelona, como origen, es un activo de peso. «La historia que transmite la marca es importante», destaca Gil Serra. «Los chinos están conectados en blogs y foros, informándose de las marcas extranjeras», añade el director general de Freixenet China. Para fortalecer la e-reputation de su marca, la web en chino de la empresa de cava cuenta con numerosas fotografías de sus bodegas y abundante información sobre su historia, que también publica en sus perfiles en las redes sociales chinas. Los consumidores chinos se preocupan por la autenticidad y la garantía E-achinarse nos lleva de nuevo a pensar en el internet chino y en sus características particulares. Para Manu Sánchez, que asesora a diversas empresas europeas desde Pekín, entre las cuales la cadena hotelera de lujo W Hotels -que usó como ejemplo-, es menester pensar con los códigos culturales y de comunicación del consumidor chino. «Si una empresa occidental no está en internet con características chinas, no existe», sentencia. Así, no basta con traducir al mandarín el sitio web original, sino que hay que posicionarlo adecuadamente en los motores de búsqueda chinos y llegar directamente al consumidor a través de las redes sociales y de los servicios de mensajería online. Un reclamo no menos importante es que un bloguero famoso hable de la marca y ayude así a expandir su influencia. Sánchez también enfatiza la importancia de pensar en clave china y construir una oferta dirigida específicamente a esta nacionalidad. El hotel W de Barcelona, pone por ejemplo, no puede recurrir a las playas de la ciudad para publicitarse porque en China no existe la costumbre de tomar el sol, y de hecho es habitual que las mujeres chinas usen blanqueadores de piel. En el caso de Freixenet, una de sus campañas dirigidas al público chino, en concreto al sector femenino, ha consistido en un cuestionario online que permite a las mujeres que lo responden identificarse con tres personajes distintos asociados a bebidas de su catálogo. La interacción puede ir incluso más allá. Carlos Aragonés, el Marketing Manager Spain de Haier, la marca china líder mundial en electrodomésticos, habla del feedbacken I+D y pone como ejemplo un aire acondicionado en cuyo diseño colaboraron más de 700.000 usuarios. Todo un reto para la empresa, pero a la vez una poderosa arma de marketing.